Al giorno d’oggi – complice un progresso tecnologico senza precedenti – il mondo del lavoro può usufruire di innumerevoli mezzi di comunicazione. Soprattutto fra i più giovani, parole come “comunicazione” e “marketing” richiamano alla mente innanzitutto prodotti digitali e social network. Ma, come sempre, occorre guardare al passato per poter meglio comprendere e interpretare il presente e proiettarsi in modo consapevole verso il futuro.
Nel campo dell’assicurazione, dove il legame tra impresa e cliente è alla base del concetto stesso di assicurazione, la comunicazione ricopre un ruolo determinante fin dalla nascita delle prime compagnie. Allora, il mezzo utilizzato poteva essere soltanto il manifesto, che nella prima metà dell’Ottocento ha cominciato a diffondersi in ambito artistico e culturale: pensiamo alle celebri affiches di Toulouse Lautrec che hanno dato l’avvio a una diffusa produzione artistica di notevole rilievo a livello internazionale.
La particolarità, che rende quasi unica la comunicazione nell’ambito assicurativo, è che in questo settore il protagonista non è il prodotto di un’industria, come ad esempio quella tessile, siderurgica, alimentare o meccanica, non vi sono cioè oggetti materiali intorno ai quali creare campagne pubblicitarie, bensì un’idea, anzi, ci sono più idee legate al concetto di rischio, di protezione, di investimento nel futuro, di mutualità.
Su questi temi, i grafici e i cartellonisti danno ampio spazio alla creatività e alla loro personale sensibilità, realizzando opere differenti nello stile, nella scelta del soggetto e nell’interpretazione del messaggio pubblicitario.
Per poter approfondire e apprezzare tutti questi aspetti, ci si può recare in via Rugabella 10 a Milano, dove ha sede il Museo dell’assicurazione (già Fondazione Mansutti). Nelle sale di un antico palazzo settecentesco, il Museo espone un numero significativo di esemplari di una collezione che ne comprende oltre cinquecento. Si tratta di una raccolta che copre più di un secolo di storia della comunicazione assicurativa, con manifesti provenienti da tutta Europa e perfino da Stati Uniti, Canada, Asia e Africa.
Tra gli artisti italiani e stranieri più celebri, fautori della cosiddetta Epoca d’oro della cartellonistica, troviamo i nomi di Dudovich, Metlicovitz, Cappiello, Hohenstein e Mucha, solo per citarne alcuni. Oltre al grande valore storico, in quanto veri e propri documenti di usi e costumi di un’epoca, i manifesti sono testimonianze dell’evoluzione del linguaggio artistico anche e soprattutto nel campo della comunicazione e del marketing. Notiamo infatti due tendenze opposte: da una parte quella di ammonire il pubblico, incentrando la comunicazione sugli effetti nefasti del rischio, utilizzando colori cupi, scritte e messaggi dai toni minacciosi; dall’altra, quella di focalizzare l’attenzione dell’osservatore verso aspetti più frivoli e accattivanti, con l’uso di colori brillanti, figure femminili sorridenti o immagini bucoliche che rasserenano e rassicurano. Nei manifesti più recenti, ci si rende conto che la prima tendenza ha lasciato il posto alla seconda, perché, come è facile intuire, siamo tutti ben più propensi a preferire le ricompense alle punizioni.
In questa continua e rapida evoluzione culturale, anche l’avvento delle due guerre segna in modo chiarissimo lo stile e il linguaggio degli artisti, che sono spinti ad abbandonare il liberty, fino ad allora considerato l’anima e l’essenza dell’arte grafica, per ancorarsi maggiormente alla realtà e all’importanza di esprimere, attraverso i dettami stilistici del dopoguerra, i valori etici e sociali dell’uomo. Parlando, invece, di soggetti, possiamo suddividerli idealmente in tre categorie: la dimensione familiare per quanto riguarda le compagnie operanti nei rami vita e infortuni; il lavoro, che in passato ha una connotazione marcatamente rurale e che pertanto vede protagoniste le compagnie attive nei settori incendio e grandine; i richiami alla gloriosa epoca romana, in cui le divinità incarnano l’allegoria dell’Assicurazione, proteggendo uomini, donne, anziani e bambini da calamità e sventure.
Oltre a questo, possiamo individuare manifesti con una parte grafica ridotta e poco significativa, in cui si dà spazio alle “cifre”, utili a sottolineare valide garanzie e tutele per l’assicurato. Anche in questo caso, ritroviamo una spiccata creatività nelle scritte, realizzate con dimensioni, colori e caratteri diversi tra loro. Alcune compagnie scelgono invece di dare maggior risalto al proprio marchio: oggi come allora, il logo rappresenta una pietra miliare nel settore della comunicazione e della pubblicità.
Un ultimo aspetto sul quale occorre riflettere è il supporto: la carta. Il manifesto nasce con un’essenza effimera. Ogni forma di pubblicità è destinata a esser messa da parte, in particolar modo i manifesti affissi sui muri, soggetti alle intemperie e coperti da nuovi cartelli, hanno vita davvero brevissima. È sorprendente quindi ritrovarli perfettamente conservati nei musei dove, si spera, continueranno a raccontarci la loro storia anche nei secoli a venire.
di Claudia Di Battista
*Articolo già apparso in Insurzine Plus, giugno 2024