In mostra al Salone degli Incanti di Trieste, dal 9 settembre al 22 ottobre 2023, il rapporto tra il famoso marchio del caffè Hausbrandt che ha superato i 130 anni, Trieste sua città natale e luogo dell’anima e la cultura mitteleuropea. Una storia intrecciata al percorso di crescita dell’Italia, ai mutamenti di gusti, stili e riti della società, e sempre profondamente legata alla città di origine: a quella cultura mitteleuropea, quel crocevia di popoli, religioni e saperi che Trieste, città del caffè per eccellenza, tutt’oggi rappresenta. La mostra vuole ricostruire il lungo, straordinario percorso del famoso marchio del caffè presente in novanta paesi del mondo.
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Cuore del percorso espositivo, la cui curatela è affidata all’architetto Luciano Setten, è la storia dell’immagine grafica e della comunicazione del brand Hausbrandt, che da fine Ottocento, tra arti e design, accompagna il mutare dei tempi con pittori e cartellonisti famosi – da Metlicovitz a Biban – e approcci innovativi.
Un brand divenuto iconico e riconosciuto nell’immaginario collettivo, grazie anche alle scelte grafiche di grandi artisti del Novecento e ad alcune soluzioni comunicative, a tratti rivoluzionarie, con cui Hausbrandt ha saputo innovare, nel cruciale scorrere del cosiddetto secolo breve e tutt’oggi, il marketing e la pubblicità. Grandi personalità come quelle del pittore e cartellonista Leopoldo Metlicovitz, i pubblicitari Luciano Biban e Robilant e lo studio Demner Merlicek & Bergmann sono tra i protagonisti di questo racconto che dà conto anche della Trieste del tempo e rende evidente il passare delle mode.
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Nella città che ha fatto la storia del caffè e dei caffè, quali luoghi carismatici e palpitanti di connessioni culturali, ecco dunque un intenso percorso – attraverso immagini storiche, oggetti di design e industriali, bozzetti, grafiche, loghi, materiali d’archivio – per scoprire i nodi del successo d’immagine di questo marchio ultracentenario, rappresentativo di una delle eccellenze italiane: immagine preservata e valorizzata anche nel recente corso dell’azienda da Martino Zanetti.
Accanto a La Storia del brand, che si apre ricordando il primo slogan, scelto alla fine del XIX secolo, per evidenziare in modo semplice e diretto la qualità di questo caffè – “Specialità Caffè Hausbrandt”, un motto tanto innovativo e immediato da divenire presto sinonimo della Ditta stessa – il percorso nei bellissimi spazi di quella che fu la Pescheria Centrale di Trieste (edificata nel 1913) si completa con una sezione dedicata a La Tecnica, tra sacchi di caffè, macinini e macchine del caffè per i bar a partire dagli anni ‘50, e un omaggio a Il Territorio, ovvero alla Trieste di ieri e di oggi.
Il legame con la città di Svevo e Saba è fondamentale nella storia dell’azienda. Quando inizia l’avventura di Hausbrandt, Trieste è un importante hub commerciale per il caffè, fulcro delle relazioni tra i Paesi dell’Europa centrale. La cultura del caffè già da tempo si era espansa a dismisura in Italia e in Europa. A Venezia il primo caffè pubblico era stato aperto nel 1643, circa un secolo dopo l’arrivo nella città dogale, pare, del primo chicco di caffè usato da medici e speziali; seguirono la Francia, ove la bevanda fu introdotta anche alla corte di Luigi XIV, e soprattutto l’Austria che – con il primo caffè inaugurato a Vienna nel 1683, a seguito dell’invasione delle truppe ottomane – avrà un ruolo fondamentale per la nascita di Hausbrandt a Trieste. È sotto l’Impero asburgico infatti che la città, nominata porto franco da Carlo VI d’Austria, diviene uno snodo cruciale del commercio dell’Impero e l’importazione del caffè diventa una delle maggiori occupazioni del porto triestino, oggi scalo principale del Mediterraneo nel settore. Nel 1748, a Trieste, apre la prima caffetteria: ne seguiranno molte altre tra XIX e inizi del XX secolo, tuttora testimoni negli arredi, nelle architetture e nell’atmosfera, delle mode e degli stili dei diversi periodi storici. Ma sarà soprattutto il loro destino di luogo d’incontro tra artisti, filosofi, politici e intellettuali a rendere i caffè cuore fervido e vitale dei dibattiti e dei cambiamenti cruciali della società.
Negli anni della Bell’Epoque, Hausbrandt aveva utilizzato réclame innovative e soluzioni grafiche precorritrici, come il disegno del turco che sorseggia caffè e alza tre dita a sottolineare tre parole, “Specialità Caffè Hausbrandt”, esempio di modernissima sintesi formale, simmetria e nel contempo grande iconicità nel turbante arancione; o come la famosa campagna del 1910 – di carattere diametralmente opposto ma non meno efficace – con i cosiddetti “Vecchietti”, debitori del realismo romantico ispirato dallo statunitense Norman Rockewell e ancor oggi uno dei segni grafici più riconoscibili dell’azienda. Allo stesso modo lo slogan utilizzato viene inserito nelle confezioni e sui primi mezzi aziendali, attuando una declinazione coordinata della campagna promozionale ancora sconosciuta per l’epoca.
Sarà però negli anni immediatamente seguenti che la prima industria italiana di torrefazione inizia a collaborare con alcuni dei più importanti artisti impegnati anche nella grafica pubblicitaria, tra cui il triestino Metlicovitz, considerato tra i padri del moderno cartellonismo italiano. In mostra ci sono dunque alcune delle prime pubblicità Hausbrandt ideate dal geniale triestino ma anche e soprattutto i bozzetti originali per la realizzazione di un fondale e di un’insegna di Casa Hausbrandt, con la ricostruzione scenografica di questa lunga quinta, sulla base delle indicazioni lasciate dallo stesso artista a corredo dei bozzetti.
È Luciano Biban, veneziano di nascita e friulano d’adozione, nato nel 1935 e scomparso a soli 33 anni, a dare vita nel 1967, partecipando ad un bando di concorso, alla “coccuma umanizzata” che resterà nella storia della comunicazione italiana e diverrà identificativa del piacere del caffè di qualità Hausbrandt. A completare il logo, Biban – dedito alla grafica pubblicitaria, ma anche alla pittura che gli aveva già fruttato diversi premi e riconoscimenti – inserì anche un payoff, posto lì dove si sprigiona l’aroma del caffè, prima caratteristica sensoriale di chi si accinge a berlo: “il piacere di un buon caffè”, propose Biban, poi modificato in “che piacere… un buon caffè”.
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Nel 1980 sarà Robilant Associati a far evolvere l’iconico logo, ancorando la Moka a un rettangolo che lo definisce meglio, rendendo più grafico e meno pittorico il segno, inserendo i colori – il rosso e il giallo – che hanno contraddistinto il marchio Hausbrandt nel mondo; quindi vent’anni dopo, nel 2019 è stata l’Agenzia Demner, Merlicek & Bergmann di Vienna, fondata nel 1969, a impegnarsi nel restyling del logo e del sistema comunicativo dei prodotti. La Moka diventa nera e stilizzata, il look più mitteleuropeo e il mood del marchio cambia senza stravolgere. Gli elementi di base rimangono il lettering di taglio obliquo e la moka, con l’essenzialità di uno stile puro e minimale. Infine Martini Zanetti che ha festeggiato i 130 anni di Hausbrandt intervenendo personalmente sul logo colorato e ammiccante delle origini, nella rivisitazione di Robilant. La cuccuma animata, che beve un caffè fumante, esce lei stessa allegra da una tazzina stilizzata esclamando con gioia “Che caffè!” a esprimere i concetti di convivialità, di condivisione e di gioia che sono i valori di Hausbrandt. E così la storia continua.