Da Milano a Messina, dall’aerografo al mouse, dalle pellicole di acetato a Photoshop, nella mia continua ricerca di identità all’interno della “terra di mezzo” compresa tra il committente e la tipografia, tra il cliente e la stampa finale, tra richieste improbabili e definitivi compromessi, il mio peregrinare alla volta del “monte Fato” si concludeva sempre ed esclusivamente in compagnia del mio personalissimo Virgilio nelle vesti di un uomo occhialuto, colto, raffinato ed elegante, ma, soprattutto, geniale: Marcello Dudovich.
A lui mi rivolgevo quando mancava l’idea, quando le soluzioni tardavano ad arrivare e il tempo minacciava scomuniche sottraendo giorni preziosi; le sue prospettive, le sue innovazioni, attualissime anche adesso, erano l’ispirazione nei momenti di sconforto per una sempre maggiore ricerca nei confronti della comunicazione perfetta. Dudovich è certamente una delle più autorevoli personalità nell’arte pubblicistica italiana. Produttivo per oltre mezzo secolo, ha realizzato, attraverso diversi periodi artistici, almeno mille manifesti pubblicitari di ogni natura. L’apprezzato made in Italy di oggi ha radici lontane, e già sul finire dell’Ottocento era chiaro quanto fosse fondamentale attirare l’attenzione dei consumatori su un prodotto, e quali fossero le caratteristiche che un’efficace campagna pubblicitaria doveva possedere: primo tra tutti il messaggio, che doveva risultare forte; i colori, tali da attirare l’attenzione; la composizione, fatta di eleganza ed ironia.
Riconosciuto come il più importante disegnatore pubblicitario italiano, Dudovich iniziò dapprima a dipingere a Trieste dopo aver tentato l’avventura sul mare, imbarcandosi come mozzo su una nave mercantile. Nacque nel 1878, studiò a Trieste presso le Scuole Reali. Grazie al cugino pittore, Guido Grimani, assaporò da subito l’ambiente artistico triestino entrando in contatto con artisti quali Rietti e Scomparini. Frequentò l’Accademia d’Arte a Monaco di Baviera nel 1896, dove si interessò all’arte decorativa. Proprio a Monaco acquisirà lezioni da Von Stuck e da Bocklin, considerati suoi maestri. Trasferitosi a Milano entrò a far parte delle Officine grafiche della celebre Casa Ricordi, occupandosi di trasferire sulla pietra litografica i bozzetti di celebri artisti dell’epoca. Fu in questo periodo che entrò in rapporto con Metlicovitz, grande esperto della litografia, e con i più grandi cartellonisti del tempo: Hohenstein, Villa e Cappiello. Fu Metlicovitz a notare il suo talento incoraggiandolo a disegnare soggetti pubblicitari. Contemporaneamente frequentava corsi di disegno accademico e di studio del nudo presso la Società Artistica Patriottica di Milano dove aprì uno studio di pittura proprio con Metlicovitz e con il pittore greco Arvanitaki. Nel frattempo avviò proficue collaborazioni con importanti case automobilistiche italiane: Fiat, Alfa Romeo, Maserati, disegnando per eventi e autovetture. Nasce in questo periodo il manifesto per i cappelli Borsalino, considerato un capolavoro dell’arte cartellonistica, così come l’altrettanto innovativo cartellone che promuoveva la nuova Fiat Balilla, che vedeva una dinamica figura femminile in primo piano mentre la vettura era definita sullo sfondo.
Evidenti sono i segni lasciati da artisti come Klimt e Moser nella cultura e nell’immaginario di Dudovich che seppe raccogliere le nuove linee artistiche e farne tesoro. Si trasferì a Bologna in seguito all’offerta della direzione artistica dello stabilimento Chappuis, nel 1899, dando vita a un’intensa attività che venne immediatamente riconosciuta: nel 1900 vinse il concorso per il manifesto per le Feste di Primavera di Bologna (si ripeterà nel 1901 e 1902), consacrato indiscusso caposcuola del cartellonismo italiano e vincendo la Medaglia d’Oro all’Esposizione Universale di Parigi del 1900. Dal 1904 collaborò con la rivista d’arti e lettere «Novissima», lavorando inoltre per il periodico umoristico bolognese «Italia Ride», per il quale realizzò numerose illustrazioni e vignette satiriche. Dal 1906 iniziò la collaborazione con i grandi magazzini Mele di Napoli realizzando molti manifesti diventati icone della pubblicità.
Nel 1911 si trasferì in Germania per collaborare con il giornale letterario a sfondo satirico «Simplicissimus» e iniziò così a frequentare, come inviato, le più prestigiose località alla moda d’Europa. Illustrerà per circa quattro anni, dal 1911 al 1915, la pagina mondana del giornale con una vasta produzione di acquerelli, chine e disegni, entrando in contatto con gli esponenti di spicco della grafica tedesca quali Wilhelm Schulz, Theodor Heine e Eduard Thöny.
Allo scoppio del primo conflitto mondiale rientrò in Italia, ma subirà una sorta di emarginazione artistica a causa della sua collaborazione con la rivista tedesca. Questo non gli impedirà di collaborare con importanti riviste italiane fino alla fine degli anni Trenta. Tra il 1917 e il 1920 si stabilì a Torino dando inizio alla sua esperienza in campo cinematografico, realizzando un numero indefinito di manifesti per film e nel campo dell’editoria con Polenghi. Proprio a Torino conobbe il grande artista grafico Achille Luciano Mauzan, che disegnava locandine per film, e ne diventò amico. Lavoravano entrambi per le Officine Ricordi e la loro amicizia li portò a una collaborazione con l’industria cinematografica torinese: Cleo Films e la Felsina Films.
Nel 1920 Dudovich diede inizio ad una delle sue più prolifiche collaborazioni artistiche con i magazzini La Rinascente, per i quali dal 1921 al 1956 realizzerà oltre 100 manifesti, alcuni divenuti molti famosi. Fu tra i fondatori della Società Editrice STAR e dal 1922 al 1936 divenne direttore artistico dell’Impresa Generale Affissioni Pubblicità (I.G.A.P.). Partecipò alla XII e XIII Biennale di Venezia dal 1920 al 1922. Dal 1922 al 1936 creò manifesti per le campagne pubblicitarie delle maggiori industrie italiane. Dudovich produsse, in poco meno di sessant’anni di attività, più di 1000 manifesti, attraversando con raffinata eleganza stili e mode dei suoi tempi, dai primi del Novecento al “realismo sociale”, dal Liberty all’Art-Déco, distinguendosi sempre in modo originale, spesso rivoluzionario, con un umorismo fine e signorile, anticipando il linguaggio della moderna comunicazione pubblicitaria di cui può considerarsi, per moltissimi aspetti, uno dei capostipiti.
Nel 1930 disegnò il celebre manifesto per i copertoni Pirelli, e, in seguito anche manifesti per le più importanti società industriali italiane e straniere: La Rinascente, Shell, Agfa Film, Bugatti, Fiat, Martini, Campari e le Assicurazioni Generali.
Recatosi in Libia nel 1937 chiamato da Italo Balbo, trovò nell’ambiente esotico una quantità di spunti che ne rintuzzavano la creatività. Scattò molte fotografie realizzando successivamente numerose opere a carattere esotico: paesaggi, mura, moschee, ma soprattutto giovani indigene. Balbo gli aveva commissionato la decorazione delle pareti del Ministero dell’Aeronautica, costruito verso l’inizio del 1930, per celebrare le prodezze dei conquistatori dell’aria. Realizzò nove straordinari murales a tempera grassa con sorprendente freschezza e una certa dose di humor: un aereo in volo, due innamorati che si ritrovano, un pilota e la sua sigaretta, qualcuno che legge il giornale, l’orchestrina jazz con il sax, detestato da Mussolini perché nero e americano. Balbo, allora ministro dell’Aviazione, chiese a Dudovich di decorare anche i locali della mensa e del bar del Palazzo, con lavori oggi rovinati dal tempo e dall’incuria. Tra le pitture si trovavano raffigurati il Rex, allìepoca il transatlantico più veloce mai costruito, aerei sfreccianti fra le nuvole, aquile e ogni genere di uccello, cammelli, piloti che ascoltano il grammofono, tutto in un’atmosfera di pace e serenità.
Cittadino del mondo, Dudovich fu un immenso illustratore e un grande appassionato di fotografia, considerato a giusta ragione un innovatore nel suo campo e asserendosi come uno dei riferimenti più importanti nella storia della comunicazione grazie, soprattutto, alla sua apertura mentale. I suoi spunti, spesso erano scatti realizzati contenenti scene di vita familiare o casuali che spesso coinvolgevano familiari e amici. Alcuni di questi elementi sono ravvisabili tra le realizzazioni per la Rinascente.
Tra i suoi lavori compaiono spesso figure femminili, iconiche le braccia sollevate in alto, armate di guanti, con in mano un bicchiere, tendenti a un saluto. Donne di un’epoca fulminea, rapidissima: raffinate, belle, a tratti audaci, ma soprattutto forti; per come guidano, per come camminano, per come baciano o per come leggono o danzano, ma soprattutto perché a loro non interessa il parere di chi le guarda: infatti mostrano le spalle all’osservatore, una composizione, questa, assolutamente innovativa e inusitata in quel periodo.
Nel dopoguerra i cartellonisti diventarono designers e le loro immagini risposero esclusivamente alle leggi del mercato. L’affiche non ritraeva più l’arte, ma si legava esclusivamente alla vendita del prodotto: il consumismo diventava imperativo. Colto e lungimirante, Dudovich decise di interrompere la sua attività legata al mondo della cartellonistica commerciale: l’impossibilità di un confronto con i nuovi cartellonisti, la seconda guerra mondiale e, soprattutto, la perdita dell’amata moglie, lo condussero a questa sofferta scelta. In questo periodo ricevette i maggiori riconoscimenti come storico cartellonista attraverso esposizioni e mostre, si dedicò intensamente alla pittura, al ritratto e alla fotografia artistica. Al manifesto tuttavia egli non rinuncerà mai del tutto, creando nell’immediato dopoguerra e nell’arco degli anni Cinquanta, una quarantina di opere molto note, e riprendendo un’intensa collaborazione con La Rinascente.
A causa di un’emorragia cerebrale morì il primo giorno di aprile del 1962 a Milano, e oggi riposa nel Cimitero Monumentale. Le sua opere hanno catturato e contengono non soltanto un prodotto ma uno stile di vita, anticipando così di molti anni La dolce Vita: con i suoi manifesti rivela tutta la sua visione contemporanea. Dudovich visse e interpretò la Belle Époque da uomo colto e raffinato e volle fissarla nei suoi splendidi manifesti. Un mondo composto di comodità, eleganza, viaggi che lui decodificò magistralmente restituendoci opere ancora oggi attualissime.
Effimera ma bellissima, quella che noi oggi definiamo pubblicità, al principio fu in primo luogo arte.
di Giovanni Audino – Graphic Designer
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Immagine in copertina: Marcello Dudovich, Liquore Strega. Donna discinta si piega verso un bicchiere di liquore poggiato su un tavolo – Manifesto, 1905
Le immagini sono riprodotte su concessione del Ministero della Cultura, Direzione Regionale Musei Veneto – Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso – © Marcello Dudovich, by SIAE 2024
